De kerstlunch van de Sales Management Association, op 13 december in Grimbergen, werd dit jaar op meesterlijke wijze ingeleid door Rudi Petit-Jean, algemeen directeur van Gamma België en Master Marketeer 2016. SMA kreeg de primeur van een uiteenzetting met een diepgravende en zelfs openhartige analyse. De circa 100 toehoorders uit verschillende segmenten van de Belgische bedrijfswereld wisten het wel te smaken…

Toenemende zenuwachtigheid

“Omnichannel was en is voor gans het team nog steeds een uitdaging van formaat, maar Intergamma had geen keuze“, stak Rudi Petit-Jean tijdens zijn passage in Salons de Romree van wal. Net zoals tal van confraters in het retaillandschap kreeg Gamma België het eveneens hard te verduren na de eerste schok van de financiële en vervolgens economische crisis. De Belgische klusser veranderde totaal van profiel: projecten werden vervangen door urgente herstellingen, met een krimpende kassa-aanslag tot gevolg. Ondertussen kreeg de sector er nieuwe fysieke challengers bij zoals Action en Trafic, werd bij Aldi en Lidl de non-food assortimenten alsmaar uitgebreid en begonnen ineens ook online aanbieders (bol.com, Coolblue, Amazon,….) mee aan de DIY-taart te knabbelen. Dit alles zorgde voor een stijgende margedruk en toenemende zenuwachtigheid op de home improvement markt. En alsof dat nog niet volstond, begonnen enkele leveranciers, met Bosch en Kärcher als boegbeelden, opeens ook retailer te spelen…

Van inhaalmanoeuvre naar voorsprong

Gamma, de nummer drie op de Belgische doe-het-zelfmarkt, koos resoluut voor de strijd vooruit. “Eind 2014 gingen we live met 5.000 referenties”, aldus Rudi Petit-Jean. “Pas dan beseften we dat er een fundamenteel onderscheid was tussen de winkelfunctie en de online functie. In een fysieke Gamma-winkel leggen we de focus op onze inmiddels bekende ‘zelfraadzaamheid aanpak‘ die productgericht is. Online leerde we al snel dat de meest efficiënte klantgerichte aanpak uitsluitend ‘klusgericht’ dient te zijn. Dankzij een doorgedreven Category Management benadering van alle assortimenten zijn we er snel in geslaagd om de klanteninteractie beter te stroomlijnen. Dat principe hebben we gelijktijdig toegepast op de winkelvloer. Ook de promotionele aanpak diende totaal anders bekeken te worden. In de fysieke verkooppunten is en blijft de folder ons speerpunt, terwijl digitaal de grootste uitdaging is om een optimale SEO en SEA te bewerkstelligen. Die discipline vereiste uiteraard de aanwerving van nieuwe profielen die het klappen van de zweep beheersen om de online bezoeker snel en accuraat te begeleiden tot en met de aankoop.”

“We ervoeren vrij snel hoe de taalgevoeligheden een impact hebben op het surfgedrag van de consument: grasmachine is een typisch woord voor Vlaanderen, terwijl Nederlanders eerder naar een grasmaaier zoeken. Ondertussen telt ons digitaal team ruim 50 medewerkers. Op korte termijn is dit niet bepaald een verdienmodel.”

Van Kotler Marketing naar Google Marketing

De allergrootste uitdaging is nog steeds om de harten van onze digitale klanten te herwinnen: Gamma dient opnieuw ‘top of mind’ te worden net zoals vroeger dankzij onder meer de alom bekende radiospots met het typetje Bompi. En dan zijn er nog de sociale media waar elke fout onmiddellijk wordt afgestraft. Vroeger behandelden we op het hoofdkantoor drie klachten per jaar, vandaag worden we geconfronteerd met drie klachten om het kwartier. Ook hiervoor werd een specifiek profiel van medewerkers aangeworven.”

“We dienen opnieuw melkboer te worden! De melkboer, dat was de gesegmenteerde marketeer avant la lettre. Die man wist perfect dat Mieke van de Koekoekstraat in Melle enkel halfvolle melk lustte en altijd in een glazen fles! Vandaag heet die melkboer Hello Fresh… Regelmatig krijgen we digitale wenskaarten toegestuurd om ons te bedanken voor de prima afhandeling. Terwijl we in de Amsterdamstraat (in Antwerpen, waar het hoofdkantoor van Gamma België is gevestigd, nvdr) nooit eerder bloemen ontvangen hebben”, zei Petit-Jean met een kwinkslag.

Prognose voor 2017

“Op de vooravond van de eindejaarsfeesten hebben we intussen welgeteld 25.025 SKU’s online staan. Het long tail verhaal is nog lang niet aan zijn laatste bladzijde toe. In 2016 werden ruim 40.000 zendingen aan huis afgeleverd. Noteer gerust: in 2017 realiseert de online business 5% van onze totale omzet”, maakt de zéér gesmaakte gastspreker op de SMA Xmas lunch zich sterk.

De Powerpoint-presentatie van Rudi Petit-Jean kan u via mail aanvragen bij thierry.coeman@pandora.be

Auteur : Thierry Coeman
Met dank aan Philippe Halsberghe  voor de foto’s
Uitgegeven door Alexander Bouckaert, Editor-in-chief at Omicron Media