Een primeur: voor de eerste maal ooit zakte Dunnhumby af naar België, dankzij SMA. De marketing firma plaatste zich in 1995 stevig op de kaart dankzij de spectaculaire relance van Tesco via de Club Card. Vandaag is het een dochterbedrijf van Tesco actief in vijftig landen. Wat is hun onderscheidend business model? Giles Pavey (Chief Data Scientist) en Nick John (International Commercial Director) kwamen het uitleggen.

Wat doet een chief data scientist? Giles Pavey: “Ik koos voor die job title omdat ik hem wel cool vond klinken.” En de inhoud ervan vat hij graag samen met een citaat van voormalig CEO van General Electric, Jack Welch: “An organization’s ability to learn, and translate that learning into action rapidly, is the ultimate competitive advantage”.

“Hoeveel geld heeft u nodig?”

Organisaties leren leren en die inzichten omzetten in snelle actie: het was van meet af aan het doel van Dunnhumby, sinds de stichting in 1989 door het Londense echtpaar Edwina Dunn en Clive Humby. Beiden werkten voor een informatietechnologiebedrijf en hadden een briljante ingeving: waarom zou een firma marketing-informatie extern aankopen, als ze die zélf al in huis hebben? Een bank bijvoorbeeld wist toen al veel: welke reizen ondernemen klanten, in welke restaurants dineren ze,…? Dunnhumby’s big break kwam er in 1994. De Britse supermarktketen Tesco had zijn positie als marktleider moeten prijsgeven aan Sainsbury’s, en het nieuwe management (Terry Leahy & Tim Mason) wilde dat remediëren door een focus op klantenloyaliteit. Na analyse via een proefproject diende Dunnhumby een voorstel in, en CEO Ian Maclaurin gaf het antwoord dat elke marketeer wil horen: “Wat me bang maakt is dat u na drie maanden analyse méér weet over mijn klanten dan ik na dertig jaar service. Hoeveel geld heeft u nodig om dit in alle winkels toe te passen?”

 

Competitief voordeel van klant-analyse

De Club Card werd gelanceerd in 1995. Het principe: de eerste procent winst laat Tesco terugvloeien naar de kaarthouders. Aangezien de firma jaarlijks gemiddeld 5% winst haalt, komt dat neer op één vijfde, goed voor zo’n miljard euro. Een forse som, maar “worth every penny of it” door de unieke inzichten die het mogelijk maakt in het gedrag van de klant. Eén voorbeeld uit vele: glutenvrije cake is een product dat op zich maar mondjesmaat verkoopt. Maar mensen met een glutenintolerant familielid waarderen het zeer sterk wanneer het in de rekken ligt en uit analyse door Dunnhumby bleek dat elke aan glutenvrije cake bestede pond vergezeld wordt van een “halo” van zeven pond. Die halo is overigens nog groter geworden sinds de opkomst van Facebook, waar belangengroepen hun ervaringen met elkaar delen.

 

Explosie van informatie

Zijn data haalt Dunnhumby uit transactiegeschiedenissen, demografie, research, call centres en direct mail respons. Op basis daarvan worden inzichten verworven op vlak van klantensegmentatie, klanten KPI’s… De acties op basis van die inzichten (productontwikkeling, prijsstrategie, ATL advertising…) veranderen dan weer het gedrag van de klanten, zodat dit opnieuw in kaart moet worden gebracht. De laatste jaren is de info die in deze kringloop zit als het ware ontploft door smartphones. “Een gemiddelde klant die 20 items koopt, genereerde 21 lijnen data in 2005. Eén voor het geheel, de rest per item. Vandaag krijg je dezelfde 21 lijnen, en dan nog eens zeg maar 20.000 erbij. Welke search bracht de klant hier, wat bekeek hij zonder te kopen, welke reclame stond er op de pagina…” The list goes on.

 

Meet Miss Parker

Hoe haalt Dunnhumby wat relevant is uit deze stortvloed? Het basisprincipe is heel simpel: “Wie heeft, wachtend aan de kassa, niet eens proberen af te leiden wat voor soort persoon voor hem stond, op basis van zijn producten op de band?” Op elk product plaatst de firma een label. Paprika wijst er bijvoorbeeld op dat de koper een relatief avontuurlijke kok is (naar UK-normen) en dus geen traditionalist; er is een verhoogde kans dat het gaat om een vegetariër. Zo worden diverse klantenprofielen opgesteld. De lijst van vijftig profielen is een bedrijfsgeheim, maar bestaat grosso modo uit zes groepen, met klemtoon op prijs, gemak, traditie, gezondheid, kwaliteit of mainstream. Zo hebben we Miss Parker: “Ze heeft het druk, shopt op zaterdagvoormiddag, let doorgaans niet echt op de prijs, maar houdt van een koopje. Er zijn 400 miljoen mensen die we evengoed kennen als Miss Parker.” Op basis van deze kennis wordt de communicatie met de klant aangepast, zowel qua aanbod als qua toon.

 

Winkel, thuis, straat: één in elkaar vloeiend geheel

Tot slot een blik op de toekomst. Eén van de opmerkelijkste retail-evoluties van de laatste tijd: het hoge percentage klanten dat online shopt en zijn spullen in de winkel oppikt. Dat blijken ze handiger te vinden dan een paar uur lang thuis vast te zitten voor de levering. “Bij John Lewis in de kerstperiode bleek het te gaan om één derde van alle online kopers.” Meer en meer zullen de grenzen tussen thuis, winkel en openbare ruimte vervagen, aldus Giles Pavey. Dit dankzij de smartphone: “Een Samsung Galaxy 400 bevat 14 sensoren, die alle interessante info kunnen opleveren. Gespecialiseerde firma’s werken hieraan.” Zo bevatten smartphones een hyper-sensitieve 3D-barometer waarmee je zijn locatie uiterst exact kan bepalen. Daarmee kan je bijvoorbeeld een “heat map” maken van de bewegingen van individuele klanten in de winkel. Blijft wel, zei Pavey, het filosofische vraagstuk. Wat sommigen gewoon handig vinden, beschouwen anderen als een onaanvaardbare schending van hun privacy. “Maar als de klant het nut ervan inziet, vindt hij het meestal wel ok.”

 

Een doorlichting door Dunnhumby werkt als volgt: een goede maand health check van alle data, een goede maand om het assortiment te rationaliseren en dan 12 weken implementeren. Dat gaat dus goed vooruit. Niet verwonderlijk, als je bedenkt wat het motto was van Tescostichter Jack Cohen: YCDBSOYA: “You can’t do business sitting on your ass!