E-commerce verandert alles, en Jerry Stam (Senior Managing Consultant Retail bij IBM) drukt retailers op het hart om er vooral mee aan de slag te gaan. “Ga niet voor de grote Big-Bang aanpak. Werk in kleine brokjes. Begin, test, pas aan. De anderen doen het ook…”

 

In 2020 zullen 54% van alle retail-verkopen in West-Europa minstens beïnvloed zijn door het internet. Dat voorspelt het toonaangevende onderzoeksbureau Forrester Research. Maar analisten overdrijven graag om bang te maken, toch?Retailers denken dat ze dit soort studies met een korreltje zout mogen nemen,” zegt Stam. “Het loopt wel los, denken ze dan. Maar wat blijkt? Een eerder rapport (editie 2013-2018) voorspelde voor 2015 21% internet-beïnvloede aankopen. Het eigenlijke cijfer? 39%… Ze zaten er dus naast, maar dan wel aan de voorzichtige kant!” Stam waagt zich dan ook van zijn kant aan een voorspelling: “Er zullen in de komende periode retailers uitvallen. Diegene die óf niet willen innoveren, óf niet de schaal hebben om dat te doen.”

 

Het gebeurt vandaag al

Je hebt overigens geen voorspellingen nodig om te weten dat het hard gaat. Om zich heen kijken volstaat. Een kop uit de Nederlandse Metro, 13 augustus 2015: “Campings balen van shoppen vanuit tent.” Met als gevolg overspannen uitbaters, die de hele tijd moeten tekenen voor zendingen, welke de receptieruimtes verstoppen… Méér dan de helft van de Belgen shopt online en in het eerste kwartaal van 2015 besteedden ze gemiddeld bijna 300 euro. En ze shoppen wereldwijd. 75% van de bedrijven waar Belgen kopen is buitenlands — 52% daarvan puur buitenlands, 23% met aanwezigheid in België. Tenslotte, als je een USB-stick van 2TB voor 10,68 euro kan kopen in China, gratis thuis geleverd, waarom zou je het laten? Misschien voor de 15-29 dagen leveringstermijn…“Maar uit gesprekken die we met hen hebben, blijkt dat AliExpress de Europese markt wil innemen, met lokale distributiecentra en kortere leveringstermijnen.”

 

EEN NIEUWE WERELD MET NIEUWE REGELS

One-on-one marketing

“Massa-marketing zal nog wel een tijdje bestaan, maar uiteindelijk zal het verdwijnen, en zal alles one-on-one zijn. Maar dat moet je dan wel goed doen. Je krijgt veel promoties in je mailbox voor zaken die je al hebt gedaan. Als je een hotel hebt geboekt, vragen ze je van dat nog eens te doen… Albert Heijn doet het beter. Ze kennen mij als gebruiker van cola-light dus sturen ze mij specifiek een online aanbod om gratis een fles Cola Zero te proberen. Persoonlijk, cross-channel, gelimiteerd aanbod: dat heeft toekomst.”

 

Experience: niet alleen high-end

Experience is alles, maar die hoeft zeker niet alleen high-end te zijn, zoals retailers wel eens denken. Neem nu Action: de ervaring daar is dat je niet weet wat je zal aantreffen, maar je hoopt verrast te worden. En ze hebben (nog) geen webshop maar zijn toch al cross-channel: zo heeft een review-video door een gebruikster van hun Magic Sand (“zand” dat je in een vorm kan zetten waarin het een tijdlang blijft, zoals op het strand) op youtube al meer dan 130.000 hits. Ook dat is experience. En dat werkt, want Action gaat als een speer, terwijl directe concurrent Blokker in de problemen zit.”

 

Same day delivery

“Macy’s in New York, de grootste winkel op aarde, gaat aan same-day delivery doen vanuit stock. Een paar jaar geleden dachten we: laten we die magazijnen bij winkels maar sluiten, maar nu worden ze meer en meer gebruikt voor snelle levering. En je ziet dat ook AliBaba in China nu overgaat tot levering van groenten en fruit op dezelfde dag. Als zij dat kunnen, in hun gigantische agglomeraties met alle verkeersproblemen, gaan wij het ook kunnen. Wehkamp Nederland begint er overigens al mee.”

 

Technologie op alle niveaus

De strijd wordt gestreden met spitstechnologie op alle niveaus, en retailers kunnen daarbij rekenen op bedrijven als IBM. Recente projecten: het uitrollen van de Europese e-store van Calvin Klein, een loyalty management programma voor Ikea… “Ook heel belangrijk is Distributed Order Management: inzicht in voorraden door heel de keten, in real time, en deze aan orders kunnen alloceren. De grotere retailers zijn hiermee bezig.” Cruciaal in e-commerce is ook: hoe Big Data voordelig inzetten? “Met de IBM-supercomputer Watson kan je het maximale halen uit Big Data. Watson werkt met natuurlijke taal, formuleert hypothesen en toetst ze. Slimme, lerende machines hebben wat mij betreft een hele grote toekomst.” Ook in retail: “Eén grote Nederlandse retailer maakt er al gebruik van. Het begon met Watson Freemium, onze gratis toepassing waar je je eigen data kan uploaden en er vragen over kan stellen. Al snel volgde de vraag om up te graden naar de professionele versie…”

 

Be agile!

Wat vooral ook nodig is, zo besluit Stam, is een nieuwe mindset. “De tijd van de jaarplanningen is misschien een beetje geweest. Je moet heel snel inspelen op veranderende omstandigheden. Bij IBM brengen we onze projecten dan ook in kleine stukjes die je live kan brengen. Met een cyclus van 4-6 weken, en dan een nieuwe cyclus opstarten. Je kan geen jaar meer wachten…”

 

Q&A

 Q Verwacht u nog dat de consument nog meer maatwerk zal vragen in toekomst?

 “Absoluut. Vandaag is het zo dat de beste ervaring die je hebt gehad meteen de basisverwachting wordt voor de volgende keer. Zo heeft IBM met Japan Airlines een countdown app ontwikkeld voor Apple Watch die je steeds op tijd naar de check-in leidt op vluchthavens (vluchttijden, berichten van de luchthaven, QR-code voor inchecken…). Als je dat eenmaal hebt gebruikt, is dat een nieuw niveau dat je verwacht en dan kom je met iets anders niet meer weg.”

Q Hoe evolueren de global brands? Hebben ze retail nog nodig, of gaan ze het allemaal zelf doen?

 “Ik denk dat ik die beweging wel zie bij fashion labels, zoals Nike. Die openen ook winkels. Maar bij levensmiddelen of FMCG zie ik het niet. Bedrijven kennen nu wel de weg om direct te communiceren met eindklanten, maar het moet voor deze nog relevant zijn ook. Ik denk dat je niet wil inkopen bij 25 verschillende FMCG-bedrijven, daar heb je nu net een supermarkt voor…”

 

 

SAMENVATTING

E-commerce: niet te veel plannen, vooral doen

E-commerce verandert alles, zegt Jerry Stam (Senior Managing Consultant Retail, IBM) en elke retailer moet er meteen mee aan de slag.

 

Vandaag is 39% van alle aankopen in West-Europa al internet-beïnvloed, in 2020 wordt dat 54%. En de grootste speler wereldwijd in onlineverkoop, het Chinese AliExpress, wil Europa veroveren met lokale distributiecentra en snelle levertermijnen. Retailers die niet innoveren, zullen eruit vallen.

 

Een harde boodschap… Maar Stam motiveerde de aanwezigen vooral ook, met geslaagde voorbeelden: hoe Albert Heijn cross-channel one-on-one marketing inzet, hoe Action experience ontwikkelt rond zijn budget-producten, hoe Macy’s in New York aan same day delivery doet uit winkelstock… En Stam drukte retailers vooral ook op het hart om ermee aan de slag te gaan, vandaag nog. “Je moet vooral snel kunnen inspelen op wijzigende omstandigheden. Werk daarom met kleine brokjes, die op korte termijn al live kunnen gaan. De anderen doen het ook…”

 

De IBM-specialist lichtte ook de technologische oplossingen toe, zoals Distributed Order Management (inzicht in voorraden door heel de keten, in real time, en deze alloceren aan orders). En ook Big Data: een grote Nederlandse retailer maakt al gebruik van de supercomputer Watson voor analyse van zijn eigen data.