18 december 2014. Aan Salons de Romrée in Grimbergen rijdt een kleurrijk busje voor, dat SMA-leden verrassende hapjes serveert, zoals Zwitsers-Thaise asperge-quiche. De recepten zijn samengesteld door een computer: “Chef Watson”. Een leuke gimmick? Nee: een revolutie in IT én in retail.

Wie is Watson?

“Dit is dé toekomst van IBM en we stoppen de komende jaren één miljard dollar in de ontwikkeling,” aldus Keith Mercier, Global Retail Transformation Leader van IBM Watson Group. Chef Watson (zie kader) is immers maar één verschijningsvorm van supercomputer Watson. Onderzoek ernaar begon in 2006, voortbouwend op de Deep Blue computer, die in 1997 wereldkampioen schaken Garry Kasparov versloeg. Eerste objectief: het winnen van de Amerikaanse televisiequiz Jeopardy. Dat lukte in 2011. “Sinds 2014 is Watson een aparte business unit binnen IBM, gevestigd in Sillicon Alley in New York. Het is voor het eerst sinds de opkomst van PC’s dat we zo’n aparte structuur opzetten.”

Cognitive Computing

“Watson is de volgende stap in computers, namelijk cognitive computing,” legt Mercier uit. “Watson kan 500 GB aan gegevens verwerken per seconde, ofte één miljoen boeken. Maar vooral: Watson zoekt niet gewoon, zoals Google, op indexen: het systeem leest en ‘begrijpt’ de informatie; het begrijpt natuurlijke taal in twee richtingen (spreken en verstaan), kan hypothesen formuleren, vragen stellen en zo slimmer worden met de tijd. Daarom kan je zoekresultaten razendsnel filteren. Google is heel goed in 50.000 resultaten vinden in 0,3 seconden. Wat Watson doet is uit die 50.000 resultaten de drie meest relevante halen.”

Oplossingen voor retail

Watson kent al toepassingen in de gezondheidszorg (zie kader), en sinds 2014 biedt IBM Watson ook aan retailers aan. De firma besloot in 2013 ook om de api’s openbaar te maken, zodat externe spelers apps kunnen ontwikkelen. Zoals welke? Watson is nuttig voor klantenprofielen, voor in-house expertise en voor het forecasten van externe kansen en bedreigingen.

Het einde van klantsegmentering

Klantenprofilering wordt met Watson zelfs zodanig doorgedreven, dat van segmentering geen sprake meer is, zegt Mercier. “Met Watson vertrek je van de individuele klant. Meer en meer klanten geven retailers graag toegang tot tal van kanalen: twitter, facebook, evite… Nu kan je die gewoon gebruiken als extra kanalen voor marketing-boodschappen, maar dat heeft geen zin, want daar zijn er al te veel van. Dus we moeten er méér mee doen. En Watson kan een gesprek beginnen met een klant in één kanaal, en verdergaan op een ander.”

Chef Watson: Oostenrijkse Chocolade Burrito

“Achter Chef Watson, die we ontwikkelden in samenwerking met het Institute Of Culinary Education in NY City, zit een hele wetenschap, van smaakchemie: welke componenten passen samen? Met Chef Watson kan je vrienden en kennissen verrassen met combinaties als de Oostenrijkse Chocolade Burrito. Welk menselijk wezen zou zoiets bedenken? Maar het werkt! De volgende stap is dat we Chef Watson zullen inzetten op R&D: nieuwe kazen, nieuwe yoghurts…

Watson de wijnkenner

Watson is dus multi-channel en vooral ook interactief “Als Watson op basis van de voorkeuren van een klant vermoedt dat ze glutenvrij eet, bijvoorbeeld, dan vraagt hij dat gewoon. Op basis daarvan kan hij recepten suggereren. Als uit haar activiteit op sociale media blijkt dat ze interesse heeft in wijnpairing, dan kan Watson meteen ook een fles suggereren die past bij dat recept. Als ze vaak Chianti koopt, stelt Watson er haar één voor in haar gebruikelijke price range. Heeft ze even genoeg van Chianti’s en wil ze liever eens een Merlot? Dan zegt ze dat gewoon en Watson gaat op zoek.” Vinden mensen dit allemaal niet een beetje creepy? “Een zeker aantal klanten zal dit nooit willen. Maar een nieuwe generatie verwacht gewoon dit type van service… Plus, je kan altijd kiezen om je uit te schrijven voor bepaalde aspecten.”

Vincent Mallarme: Dit is niet de toekomst, dit is nu

Gastheer voor het SMA-event was Vincent Mallarme, IBM-verantwoordelijke retail en FMCG voor de Benelux. Hij benadrukte dat Watson geen toekomstmuziek is: het gebeurt hier en nu. “Eén van onze eerste klanten in België was farmaceutisch bedrijf UCB. Die gebruikten Watson in onderzoek naar epilepsie. Via Watson verkregen ze nieuwe inzichten in wat epilepsie eigenlijk is. Watson hielp ze de ziekte te onderverdelen in diverse categorieën waar ze vroeger niet aan hadden gedacht. En nu ontwikkelen ze daarvoor toegespitste medicijnen.”

In-store expertise

IBM ontwikkelt ook oplossingen voor in-store training en expertise. “Toen ik in een vorig leven een GAP store runde,” aldus Mercier, “had ik een medewerktster, die echt de beste was. Paste de GAPjeans tijdens de break, las de product information guide; hield gewoon van de firma. Dus ik zette haar in om de anderen te trainen. Maar toen verliet ze het bedrijf, en met haar vertrok ook al die kennis.” Vandaag kan je zo iemand vervangen door Watson. “De winkelbediende kan, alleen of samen met de klant, een conversatie aangaan met Watson over de producten.”

Externe kansen & bedreigingen scannen

Watson is ook perfect in staat om de buitenwereld te scannen, en te waarschuwen voor kansen en bedreigingen. “Laatst was er een grote stormwaarschuwing in San Francisco, waar ik woon. Gevolg: alle water was uitverkocht in de supermarkten. Watson had dit kunnen voorzien, en de verantwoordelijke erop alert maken. Of stel dat er een staking uitbreekt in de haven van Shanghai, vanwaar een belangrijk deel van je waren komt. Watson kan in de plaatselijke kranten lezen wat er aan de hand is. We hebben zo een retailer in de VS die Watson alle kranten laat lezen rondom zijn logistieke centra. Om tijdig te kunnen ingrijpen mocht de levering, door welke factor ook, in het gedrang komen.”

Watson is, kortom, hét antwoord op de data-explosie die we momenteel beleven, zegt Mercier. “Tachtig procent van alle data die bestaat, is gecreëerd in de laatste twee jaar. En deze is bijna allemaal ongestructureerd. Er zit daar echte meerwaarde, maar hoe haal je die eruit? Met Watson kan je dat doen.”