Na de aftocht in 2001, de triomfantelijke terugkeer: in mei 2015 opent M&S een nieuwe flagship store aan de Brusselse Guldenvlieslaan. Wereldwijd plant het oer-Britse enseigne tegen 2017 maar liefst 250 nieuwe winkels. Wat is het verhaal hierachter? SMA-leden kregen de inside story door Regional Director Europe François Smeyers.

2010: van Brits & bricks naar internationaal & multichannel

Toen Nederlander Marc Bolland vier jaar geleden het roer overnam, was M&S een traditionele Britse retailer. “Misschien 5% van onze business zat in het buitenland, en we hadden niet één website,” aldus Smeyers. “In de UK zaten we op zich goed, maar Primark en Inditex rukten wel elke dag méér op.” M&S besloot een spectaculair meerjarenplan op de rails te zetten voor expansie in Europa, het Midden-Oosten, Rusland, Indië en China. Een plan met drie pijlers: flagships, e-commerce en food.

Flagships

De bricks & clicks strategie van M&S bestaat uit het inplanten van flagship met clicks in markten met hoge online penetratie, en van flagships geflankeerd door andere winkels in markten waar het internet nog minder is doorgedrongen. In Indië is komen er nieuwe flagships in Bombay en Delhi; in China in Peking en Guangzhou. Ook West-Europa is een prioriteit. In Parijs opende in 2011 een flagship store aan de Champs Elysées (1000m2) en in 2013 eentje in winkelcentrum Beaugrenelle (3000m2.). In datzelfde jaar opende Den Haag (4800 m2); in 2015 volgt Brussel en in 2016 Amsterdam.

E-commerce

Punt twee: het omgooien van de online strategie.Het partnership met Amazon werd stopgezet, omdat de Amerikaanse e-commerce-gigant alle beslissingen naar zich toe trok, aldus Smeyers. Het Britse enseigne lanceerde daarom een eigen website: “Die gaat om meer dan alleen maar kopen: ze biedt de volledige M&S experience, met informatie over corporate responsibility, waar de producten vandaan komen, noem maar op.”

Food

Pijler drie in de wereldwijde expansie van M&S: voedsel. Al is het bereik hier veel beperkter. “Om zeker te zijn van de kwaliteit, wordt alles bereid in de UK”. De zone voor same day delivery is noordelijk Frankrijk, Benelux en westelijk Duitsland, de zone voor next-day delivery is de denkbeeldige lijn Madrid-Rome-Wenen-Gdansk-Kopenhagen. Daarbuiten levert M&S alleen “ambient food”: marmelade, biscuits, sommige scones, diepvriesproducten; geen verse producten. Eén uitzondering; Hong Kong krijgt dagelijks vers voedsel uit Londen. “Daar speelt prijs toch geen rol.”

Eerste target: Frankrijk

In Frankrijk opende deze zomer de eerste Simply Food store in La Défense, in partnership met Lagardère. In de komende vijf jaar moeten er dertig van deze kleinere winkels (300m2) bijkomen. In de Parijse flagships (en de drie flankerende stores) was food al een hit: Beaugrenelle mag de wereld nummer één positie claimen voor de consumptie van Chicken Tikka Massala. François Smeyers: “Er zijn er wel die zeggen dat ons typisch Brits voedsel (Scotch pancakes, Devon Scones, Indische schotels) vooral gesmaakt wordt door de Britten van Parijs. Ik zeg u: als de Britten van Parijs alles zouden opeten wat we daar verkopen, dan waren ze dood.” M&S verdeelt inmiddels voedsel in 31 landen. De inkomsten gaan in stijgende lijn: +8% in 2013-14 (buiten de UK en Ierland was dat +24%).

Trial & Error

De groei van M&S sinds 2010 is spectaculair: van 337 winkels in 41 landen en geen website naar zo’n 500 winkels in 53 landen, met negen lokale websites. En in de komende drie jaar moeten er daar nog eens 250 bijkomen… De aanpak van M&S daarbij is eerder trial & error: “Alles wat ik weet is dat we een e-business hebben die wérkt, we hebben een winkel waarin we geloven en nu zetten we een ontwikkeling in met voedsel. En dan zien we wel wat werkt. Als ik een gedetailleerd plan opstel, zal ik een pak consultants rijk maken — én mijn target missen…”

Food stores zijn cruciaal

Duidelijk is wel dat de kleinere food stores van doorslaggevend belang zijn in de come-back in West-Europa: “Als je mij vraagt: ‘verdien je veel geld op de Champs Elysees?”’ dan is het antwoord dus duidelijk nee. Ik zou de mensen wel eens willen kennen die daar wél geld verdienen. Het is een marketing tool waaraan we geld verliezen, maar dat is OK zolang Frankrijk in zijn geheel maar winstgevend is. En als de food stores op de juiste lokatie zitten, dan moet dat lukken.”

Objectief: 15 winkels in België tegen 2018

Ook in België zal het daarom zeker niet bij die ene winkel in Brussel blijven. “Eerst openen we de flagship,” zegt Smeyers, “en die ervaring zal ons al heel wat antwoorden geven op vlak van voedsel. We zullen zien wat er werkt.” Vervolgens is het kwestie van de juiste partners te vinden. “En dan lijkt het me perfect realistisch om binnen de drie jaar vijftien winkels te openen.” Die expansie kan ook kansen bieden voor Belgische topproducten p(chocolade, koekjes,…), zo benadrukt Smeyers: “In Frankrijk werken we ook met Franse leveranciers — die nu overigens ook leveren aan Engeland.”

De traditionele afsluiter, de Q&A met de zaal, was levendig en van topniveau. De vragenstellers zoomden specifiek in op de cruciale vraag: “Hoe de M&S-values overbrengen naar een franchise-beleid?‘ Vincent Malarme van IBM, bijvoorbeeld, benadrukte dat een nadruk op values en kwaliteit zeer goed is, maar niet mag leiden tot het verwaarlozen van het meer praktische-technologische aspect: hoe en waar “vang” je klanten, hoe stuur je ze van flagship naar website en viceversa?