James Lovell, Retail Solutions Leader bij IBM Europe, ziet voor retailers grote kansen in de mobiele revolutie. Maar ze moeten die wel willen grijpen.

Mobiel: nummer één e-commerce kanaal in de UK.

29 juni 2007: een historische dag, want toen lanceerde Steve Jobs de allereerste iPhone “en veranderde de wereld waarin we leven”. Ook kerstmis 2013 was een mijlpaal(tje), want toen verliep (in de UK) voor het eerst méér e-traffic commerce via mobiele apps dan via PC’s en laptops. Lovell: “Mobiel is daarmee hét dominante kanaal geworden.”

Retail kan leren van andere sectoren

En de grote jongens beseffen dat. Bewijzen genoeg: met de Fire groeit de Amazon Kindle uit tot tablet, en Apple Watch en Google Glass komen eraan. Lovell prijst ook de Britse keten Pizza Express, waar hij kind aan huis is. Mobiel boeken & betalen, personal offers voor hem alleen… “Vergelijk dat met Sainsbury’s, mijn favoriete supermarkt. Aan de kassa sta ik daar vaak nog met een pak papier: coupons en vouchers. Waarom kan dat niet gewoon in hun app? Retail heeft wat dat betreft nog veel te leren van andere sectoren.”

HI-TECH GUERRILLA-MARKETING

Meat Pack, de hipste schoenwinkel in Guatemala (dat zeggen ze zelf toch) surft met een frisse nozem-mentaliteit op de golven van de mobiele revolutie. Als een klant één van de vele concurrerende zaken vlakbij binnengaat, doet Meat Pack hem/haar, op basis van zijn profiel, per smartphone een éénmalig aanbod. 100 seconden om er ter plekke te raken en het voordeel slinkt met de seconde. Rennen maar! James Lovell: “Als iedereen dit deed, dan werd het chaos in de winkelstraat.” Hij heeft ongetwijfeld gelijk. Maar leuk om zien is het wel: http://vimeo.com/44351185.

Apple & IBM: dream team

Een retailer die vandaag zijn achterstand wil inlopen, kan daarbij kiezen voor een partner van formaat. Van nooit eerder gezien formaat zelfs, want IBM besloot om in zee te gaan met Apple. De wereldleider B2B (IBM) en B2C (Apple) in één klap: de twee absolute iconen van IT aller tijden in een package-deal… Wat mogen we daarvan verwachten?

1. Uitrusten van personeel

Klanten surfen vaak wat af en weten soms méér over een product dan winkelmedewerkers, dat terwijl een simpele smartphone het personeel die gêne had kunnen besparen. IBM en Apple zetten ook in op augmented reality-technologie. De Augmented Store Assistant maakt het voor personeel eenvoudig om planogram compliance te controleren en te onderhouden. “ Tenslotte, als je 2 à 300.000 producten hebt, kan de juiste opstelling ervan je wel eens hoofdpijn bezorgen.”

2. Data

“Als je nog geen data-strategie hebt: figure it out, quick!”

“Wat klanten meestal graag delen is informatie over locatie. En daaruit krijg je al enorm veel context. Wij werken met Location Optimised Messaging. Als ik een tent koop, kan je vermoeden dat ik ga kamperen en misschien ook een vuurtje nodig heb. En als je overstocks hebt van watervrije kleding, kan je die in de aanbieding zetten. Word ik vervolgens gespot in de natuur, 400 mijl verder? Dan ben ik inderdaad aan het kamperen, en kan ik ter plekke nog wel wat gebruiken.”

3. Connected Store

“Twee jaar geleden hadden we dit erg sceptisch bekeken. Vandaag moeten we erkennen: dit is nu al geen science fiction meer.” Philippe Van Steene, chairman SMA

“Deep analytics”: het niveau van analyse dat al werd bereikt in e-commerce, wordt nu ook naar de fysieke winkel gebracht. Via sensoren kan activiteit in de winkel worden gemeten als was het een website. Tijd per pagina wordt tijd per winkelzone, en unique visitors kunnen net zo goed fysiek worden in kaart gebracht, net als de “bounce rate” (hoeveel tijd werd besteed, welke zones niet bezocht)… “Een connected store is absoluut nodig voor tijdige en relevante klantinteracties,” aldus Lovell.

Retail not dead

De conclusie van dit alles? “Wat we merken is dat klanten het allemaal meer en meer normaal beginnen vinden. Beacons werden eerst wat spooky of creepy gevonden. Maar mettertijd voelt het allemaal heel erg natuurlijk aan.” En dat is goed nieuws voor retailers. “Een paar jaar geleden zei iedereen nog: ‘retail is dood’. Er zal niemand nog naar de winkel komen. Dat is enorm veranderd. Retailers beseffen eindelijk dat ze met succes kunnen terugvechten tegen de pure players.”

Q & A met de zaal

Q. De impact van mobiel op B2C is overduidelijk. Maar wat met B2B?

A. “De principes blijven hetzelfde. Je moet de juiste info op het juiste moment krijgen, ook in zakendeals. Dat is precies de inzet van ons partnership met Apple.”

Q. Wat betekent dit alles brand-side, voor de producenten?

A. Met name FMCG-merken willen vandaag vooral één ding: dichtbij de klant raken. De grote onbekende is: wie koopt mijn product, hoe gebruikt hij het? Als ik brand manager was zou ik koste wat het wil die customer insights willen, zodat ik mijn aanbod en brand proposition daarop kon afstellen. In plaats van alleen maar enorme sommen te besteden aan brand recognition.

CHEF WATSON: “COGNITIVE COOKING”

Als uitsmijter stelde Vincent Mallarme van IBM Benelux Watson voor, de supercomputer in ontwikkeling bij IBM, die een vraag kan begrijpen, door miljoenen pagina’s zoeken naar een antwoord, indien nodig een extra vraag bijstellen… Praktische toepassingen? Momenteel trekt de Food Truck door het land. Michelin chefs bereiden er door de supercomputer samengestelde gerechten. Watson zoekt niet alleen door duizenden recepten maar maakt ook gebruik van smaakchemie om te weten wat mensen lusten. Een dessert met spruiten in Indische stijl? “Chef Watson heeft geen apriori’s, dus de recepten kunnen krankzinnig lijken,” aldus Mallarme. “Maar wacht tot je ze proeft!” En voor retail? Watson is ook perfect in staat om consumenten op allerlei wijze bij te staan. Zoals: alles wat ze nodig hebben op een specifieke vakantiebestemming.

Meer: http://www.youtube.com/watch?v=TnIwGhAXCnc  

NEXT TIME

Volgende keer (dinsdag 16 december): kerstlunch! Geen supermachines dit keer, maar de menselijke factor. Rudy Heylen, docent sportmanagement VUB én mental coach van Club Brugge spreekt over de leider als coach. En hij weet waarover hij het heeft, als we de revelatie van de Brugse defensie, Björn Engels, mogen geloven: “Rudy Heylen is van goudwaarde”.