Stel mobile centraal en reorganiseer daaromheen je gehele bedrijfsproces. Zo was de grondtendens van NRF doorheen alle lectures, workshops en expo-stands, volgens Delphine Demessine en Camille Thery-Vignon (van digital agency Altima) en Laurent Boes (IBM). In de VS begint de retailsector het jaar steevast with a bang. In januari vindt dan in New York, en dat sinds 1911, de National Retail Federation Annual Convention & Expo plaats. Omdat niemand dat gezegd krijgt, spreekt iedereen gewoon over de “Big Show”. Een vlag die perfect de lading dekt: dit jaar 550 exposanten en 34.000 bezoekers. 90% van alle sales in VS is fysiek Onder wie ook Delphine Demessine & Camille Thery-Vignon van Altima, een bureau dat ooit begon in Roubaix, uitbreidde tot Parijs en Lyon en intussen ook poten heeft in Shanghai en Peking. Wat beiden zeer duidelijk werd in New York: shops zijn niet dood. “Die vrees mogen we definitief van ons afschudden. In de VS (toch digitale koplopers) is 90% van sales nog altijd fysiek. En IKEA opende afgelopen jaar 170 nieuwe winkels, H&M zelfs 400.” Niettemin, zichzelf multi-channel heruitvinden blijft de opdracht voor elke retailer. “Want mobiel is gewoon deel van het dagelijkse leven geworden. Gemiddeld kijken we 150 keer per dag naar onze smartphone, sommigen veel vaker nog. Opgeteld staren we drie uur per dag naar dat kleine schermpje…”

SPELEN MET COMPLEMENTAIRE CHANNELS: DO AS NESPRESSO

  • 12 flagships
  • 800 corners: alleen machines, geen capsules
  • 200 high-end shops met focus op experience: geur & smaak
  • een app voor bestellingen on the go
  • to top it off: tijdelijke hotspots die opduiken overal waar klanten zijn (bv. vakantie-oorden)

Digitaal: levenselixir voor winkels Onderzoek leert dat een kleine (of zelfs grote) smartphone-verslaving het shoppen niet hoeft te deren, integendeel: “22% van klanten besteedt méér als ze eerst online zijn geweest.” Apps geven retailers ook méér kansen op contact dan emails, die vaak als opdringering ervaren worden. Van connected stores evolueren we naar smart stores, gebouwd rond mobiel. De voordelen zijn legio. Ten eerste tijdsbesparing: 50% van de bestellingen vooraf bij McDonalds gebeurt via smartphone, en 25% daarvan rekent af met PayPal. En klanten kunnen ook wat bijverdienen: “Met de app Shopkick krijgen klanten loyalty-punten, gewoon om in de winkel aanwezig te zijn. Ze moeten niet eens iets kopen.” Een smart store kan ook data verzamelen. “Neem nu de Photo Booth van brillenwinkel Warby Parker. Om de foto door te sturen geef je je email-adres op – je geeft dus iets, maar je krijgt ook wat in de plaats.”

SALES TABLET: “HET NIEUWE ELDORADO” “Met een sales tablet kan je de klant beter begeleiden: één en dezelfde persoon wikkelt verkoop én betaling af. Zonder onderbreking om even achterin te gaan rondbellen of een jurk in een andere vestiging nog binnen is. Het sales tablet leidt tot een stijging in de verkoop van 5 à 10%.” Kill the check-out, dus: “Dat leidt tot een betere relatie met de klant én tot nieuwe mogelijkheden in winkeldesign.”

Ook supply-side moet mobiel gaan Next up: Laurent Boes, disruptive technologies strategist bij IBM. Zijn boodschap: niet alleen de klantrelatie (de “systems of engagement”) moet rondom mobiel worden heruitgevonden, maar het hele bedrijfsproces. “Een mooi voorbeeld daarvan hebben we getoond op de NRF: onze app voor compliance, die al wordt gebruikt door Tesco. Je neemt gewoon met een mobiel apparaat een foto van een winkelrek, en de app zal, op basis van vele gegevens zoals verkoopscijfers, bijvoorbeeld zeggen: die chocolade zou ik twee rekken hoger leggen.” IBM investeert fors in mobile. “De voorbije twee jaar namen we acht bedrijven over in mobile en 12 in security.

STRATEGISCHE ACQUISITIES DOOR IBM 1. Silverpop: “hiermee kunnen we op intelligente wijze een email-campagne beheren”. 2. Tealeaf: “hiermee kunnen we in real-time zien waar het misloopt bij het surfen op een site, wanneer de klant afhaakt. Zodat we op de juiste punten kunnen ingrijpen”. 3. Unica: “voor het synchroniseren van marketing campagnes on en off line”.

Het nieuwe IBM Die security is absoluut cruciaal. “Uit onderzoek blijkt dat 80% van de mensen perfect bereid zijn hun data ter beschikking te stellen, áls er een return is. En als er geen misbruik van wordt gemaakt. Want van die 80% zegt 2/3 bij misbruik onmiddellijk weg te gaan.” IBM is overigens niet langer uitsluitend gefocust op de platformen waarop apps draaien (al blijven die wel van het grootste belang.) De firma werkt ook zélf aan de user experience. “Toen ik in New York was, heb ik er onze IBM-ontwikkelingscentra bezocht. Je waant je in één of andere startup, met jonge creatievelingen in T-shirts en gescheurde jeans. Ik werk al 15 jaar bij IBM, maar zo had ik het bedrijf nog niet meegemaakt. Dit is het nieuwe IBM.” En IBM sloot ook een partnership af met Apple. “We hebben een commitment dat we dit jaar meer dan 100 apps voor bedrijven zullen ontwikkelen.”

100 NIEUWE APPS: VOORSMAAKJE 1. SALES ASSIST. “Je krijgt bijvoorbeeld een alert: ‘a woman needs assistance in Women’s Dresses.’ Dat kan twee zaken betekenen: ofwel heeft de dame in kwestie zelf via een app op haar smartphone om die bijstand verzocht. Ofwel merkte iBeacon dat ze daar al een paar minuten stond te dralen. Wat blijkt? Ze vindt niet meteen de juiste party dress voor vanavond, die ze had gezien op de site. Na checken in Sales Assist, blijkt die inderdaad uitverkocht. Maar je ziet meteen ook dat er in een store vlakbij wél nog één is. En je kan ook gelijkende jurken tonen, die wel binnen zijn, en meteen ook bijpassende accessoires. Die ook passen bij de gelegenheid: formele receptie of studentenfeestje? De sales assist regelt tenslotte ook de betaling. Kortom: upsell, cross-sell, geografische & demografische elementen: het zit er allemaal in. En het is zeer eenvoudig in gebruik.” 2. PICK & PACK. “Deze is voor de supply side, voor online orders. Hij helpt bij het zo efficiënt mogelijk samenbrengen en dispatchen.. Een systeem waar, zo vertellen retailers me, hoge nood aan is.”

Op naar 2016 Het spreekt voor zich dat een beurs als NFR ook andere geneugten biedt. Zo evoceerde SMA’s eigen Thierry Coeman, ook present in NY, een gin cocktail sessie op de 63e verdieping van het nieuwe World Trade Center. Hij stelde ook vast dat er in de afgelopen twee jaar een stijgende aanwezigheid was van SMA-leden, en zou graag die trend bevestigd zien voor 2016: “Het kan ook budget”!