Wat SMA op zijn bord kreeg met de presentatie van Thierry Quertinmont, CEO van winkelketen Trafic, was niets minder dan een revolutionair toekomstmodel voor de retail, waarbij de optimalisatie van de supply chain meer speelruimte biedt aan sales.

Supply chain: dé drager van groei in retail

Quertinmont wees de toehoorders er eerst en vooral op dat retail twee beroepen in één zijn. “We zijn niet alleen verkopers, we zijn ook industriëlen. Onze taak bestaat uit het organiseren en leveren van producten afkomstig uit de hele wereld. Dat is onze ‘fabriek’”. En de laatste tijd wint die fabriek aan belang. Tussen 1960 en 1980, zo gaf de Trafic-CEO een historisch overzicht, ging in retail alles zo ongeveer vanzelf. In de periode 1980-2000 werd het wat lastiger, dus werd de hulp ingeroepen van marketing. En sinds 2000 zijn we een nieuw tijdperk ingetreden: vandaag wordt groei gedragen door de supply chain. Dat is het verhaal van succesvolle ketens als Zara, Ikea en Primark. “Zara heeft de idee van mode-seizoenen losgelaten en laat collecties ontwerpen binnen de twee à drie weken. Dat niet in het verre oosten, maar vlakbij. Zo kan het veel korter op de bal spelen. De keten slaagt er ook in zijn model op te leggen aan de leveranciers. We zien dus hoe een nieuwe visie op zaken doen geïnspireerd wordt door de supply chain.”

Trafic vindt zichzelf opnieuw uit

Ook Trafic begeeft zich vandaag op dit pad. De keten begon eraan in 1983. Twee Waalse broers met een eigen winkeltje die plannen hadden voor uitbreiding, stootten op reis doorheen de Verenigde Staten op een keten van kale, sjofele winkels die op afgelegen plekken goedkope conservenvoeding verkochten. De naam? Walmart… Ze besloten in België iets gelijkaardig te doen voor non-food. Vandaag zijn er 76 Trafic-zaken, de meeste daarvan in Wallonië en Brussel (en meestal in de periferie of zoals de spreker het uitdrukt “entre lapins et sapins”) met 1000 personeelsleden en een omzet van 250 miljoen euro per jaar. Het aandeelhouderschap is nog voor 75 procent in familiehanden. Maar een tijdje terug al stootte het model op grenzen aan de groei, aldus Quertinmont. “Vooral na 2000 kregen we steeds meer concurrentie in ons segment: Zeeman, Wibra, Action…” Proberen nog goedkoper te gaan zou neerkomen op zelfdoding. Daarom besliste Trafic om ook de middenklasse aan te trekken, door te werken op sfeer & inrichting. Ook werd de vraag gesteld: hoe kan het aanbod nog worden vergroot? Daarover is het directiecomité, een aantal bestuurders en de kaders bijeen gaan zitten. De oplossing die uit de bus kwam: de supply chain serieus onder handen nemen.

Het voorbeeld van vers

15 jaar geleden al had Quertinmont een ware eye opener toen de zaakvoerder van een Frans logistiek bedrijf, gespecialiseerd in kip en tomaten, hem uitlegde hoe die branche werkt. Een supermarkt bestelt zijn kippen om zes uur ‘s ochtends. Tussen 6 en 7 komen alle bestellingen terecht op het bureau van de aankoper van de keten. Tussen 7 en 8 corrigeert de aankoper de bestelling, om logistiek te optimaliseren. Om 8 uur is de bestelling definitief en worden de kippen geslacht en verpakt. ‘s Middags vertrekken de vrachtwagens naar het logistiek platform van Rungis. Daar worden de verschillende bestellingen geprepareerd, en vervoerd naar de supermarkten, waar ze om zes uur ‘s ochtends aankomen.” Volgt de pijnlijke vraag: “Waarom kan dit niet in non-food?” Momenteel heeft een Trafic winkel een stock voor 100 dagen. Zit daar misschien een economische logica achter? “Nee, het is alleen maar omdat leveranciers per se willen werken met hele paletten.” Maar dit model werkt vandaag niet meer, zegt Quentinmont “Neem nu het faillissement van Free Record Shop. Iedereen vindt dat normaal; tenslotte: iedereen downloadt alleen maar; niemand koopt nog CD’s, zo luidt het. Klopt niet: de markt is nog groot genoeg; wij verkopen er nog zo’n miljoen per jaar van. Het is het systeem dat verkeerd is: producenten die hele paletten veel te hoog geprijsde CD’s en DVD’s afzetten. Die verkocht moeten worden aan 20 euro terwijl ze eigenlijk intrinsiek maar 3 euro waard zijn.”

Supply chain aanpakken: niet makkelijk, maar het kan

Kortom: hoog tijd dat ook non-food zichzelf begint te beschouwen als bederfelijke goederen. “We moeten uitgaan van de noden van de winkel, niet het aanbod van de producenten. Leveranciers die niet willen meestappen in ons model, zullen we elimineren”, aldus nog Quentinmont. Momenteel lopen er twee testcases; één ervan is een winkel van 1000m2 met het volledige aanbod van een winkel van 1500m2. Trafic investeert ook fors in meer interactieve tools voor info, planning en opvolging, en in een compleet andere aanpak van de logistiek, die een aanpak per afzonderlijk product mogelijk maakt. Eind maart is het de “big bang” voor het nieuwe model, dat in de komende twee jaar stelselmatig wordt geïmplementeerd doorheen heel de keten.

Kortom, een hele weg is afgelegd sinds de supply-side gedomineerde modellen van voorheen, die met hun nadruk op een beperkt aanbod en nul sfeer (denk Aldi) de marketeer maar weinig speelruimte boden. Een modern supply-side model is een nieuwe “industriële revolutie” die de marketeer nu net bevrijdt. Thierry Quertinmont daagt als afsluiter dan ook de zaal uit. “En jullie? Wat doen jullie?”