Niet technologie maar wel emotie domineert vandaag de retail-innovatie in de VS. Dat zegt de Française Laetitia Faure, CEO van consultancy-firma Urban Sublime.

Na studies in Milaan bracht Faure twee jaar door in de Verenigde Staten. Vervolgens richtte ze Urban Sublime op, “all French & all Fresh”, maar met vertakkingen in New York, Berlijn, Londen, Singapore…. Urban Sublime werkte al voor traditionele Franse sterkhouders als Air France, Hermès en L’Oréal maar ook voor Amerikaanse topspelers uit de nieuwe economie, zoals Amazon of Starbucks. De aanpak is simpel: het bureau kamt de hele wereld uit op zoek naar inspirerende voorbeelden, om klanten zo “snel en pragmatisch” mogelijk te helpen. Laetitia Faure ging zelf op ontdekkingsreis doorheen de Verenigde Staten, ”want ze blijven daar toch de koning van customer relations, en we kunnen nog steeds veel van hen leren!” De jonge Franse doorkruiste tien steden en publiceerde erover een e-book: “50 tendances des Etats Unis à intégrer dans votre stratégie”.

Nieuwe contactpunten

Eerste vaststelling: Amerikaanse retailers communiceren niet langer met de slogan “follow us on twitter”: ze geven gewoon meteen de hashtag met de naam van het merk of de winkel. “Dat is misschien een kleine innovatie,” aldus Faure, “Maar het zegt veel. De boodschap is niet langer ‘we zitten op twitter, we zijn modern’, nee: er wordt meteen overgegaan naar de kern van de zaak, en dat is de inhoud.” En die wordt gebracht door consumenten. De meest populaire site voor retailers is overigens niet Twitter (of Facebook) maar wel Pinterest, een digitaal prikbord waar gebruikers door afbeeldingen hun stemming weergeven (“moodboards”). Tweede trend: sociale media leiden tot een revalorisatie van goold old street marketing. Een voorbeeld: clean graf- fiti (of reverse graffiti), het aanbrengen van het winkellogo op een buitenmuur of trottoir, niet met spuitbussen, maar door de vervuilde ondergrond selectief schoon te maken. Perfect ecologisch én het valt op en kan dus viraal gaan. Microsoft, IBM, en anderen maakten er al gebruik van. Een derde trend in contactpunten is de MPOS-revolutie (Mobile Point of Sale): de klant kan eender waar in de winkel betalen per iPad of smartphone. 32% van de Amerikaanse handelszaken met meer dan 500 werknemers doet het al, 39% wil er het komende jaar toe overgaan.

Retailtendenzen: achtergrond & verankering

Op de winkelvloer zelf ziet Faure een trend naar achtergrond en verankering. Achtergrond; dat kan betekenen dat de klant informatie krijgt aangeboden over het productieproces, zoals in de Nike Stores, die het originele materiaal waaruit schoenen of shirts gemaakt zijn tentoon stellen. “Dat lijkt misschien weinig voor te stellen, maar het biedt de klant de mogelijkheid om terug te gaan naar de bron. In zijn hoofd wordt hij zo bijna een participant in een productieproces.” Het kan ook de vorm aannemen van klemtoon op de bedrijfsgeschiedenis. “Cosmeticagigant Kiehl’s pakt overal uit met een foto van de familie Kiehl vóór hun winkel, toen ze er pas aan begonnen in 1851. De boodschap is duidelijk: wij zijn méér dan alleen maar een industriële grootmacht: we zijn een familie.” Verwant daarmee is de trend naar lokale verankering. Talrijk zijn de merken die in hun logo de kaart van de stad of staat integreren.

Marketing: experience the impossible

In marketing ziet Faure een trend in “experiencing the impossible”. Hoe kan bijvoorbeeld een vijfsterren-hotel zich nog onderscheiden van het pak? Iedereen heeft formidabele zwembaden en wellness centres, dus daarmee haal je het niet. Daarom besloot een tophotel een stunt uit te halen door een maaltijd aan te bieden met als ingrediënt onder meer meteorietenstof. “Dat is misschien dom, maar het slaat aan. Dat soort van dingen gaat viraal.” Een andere trend is het veraangenamen van de wachttijd. Een restaurant in Chicago laat wachtende klanten op de muur schrijven, en de muur in kwestie was in geen tijd geestdriftig volgekrabbeld. Wat leren we daaruit? “De klant krijgt graag het gevoel dat aan hem wordt gedacht. Als hij zich gehoord voelt, is het probleem vaak al van de baan.” Uiteindelijk, zegt Faure, is dé uitdaging om van een merk een menselijke persoon te maken. En waarom zou die geen liefdesverklaring sturen aan het adres van zijn klanten? Starbucks doet het. Het staat geschreven op de loyalty card van de koffiezaak: “We love you too”.

En wat met technologie?

Emotie domineerde het discours van Laetitia Faure. Of er dan niets te zeggen viel over het gebruik van nieuwe technologieën, wilde de zaal weten? Wie daarin zijn heil zoekt, moet de blik veeleer wenden richting Aziatische landen, aldus Faure: early adopters, die waar ze maar kunnen spitstechnologie inzetten. Urban Sublime voert momenteel een onderzoek uit in Shanghai: “had ik die case besproken, het was een heel ander verhaal geweest.” Wel drukte ze allen op het hart: “Wat geen zin heeft, is technologie inzetten gewoon om de technologie, om te tonen dat je modern bent, terwijl de klanten en de omzet misschien niet volgen. Het is niet de taak van retailers om klanten digitaal op te voeden.